Paris Vision 2018

PHILIPPE CEBRAL

PHILIPPE CEBRAL

Directeur du Développement France - Five Guys

NOTRE AMBITION EST D’ACCELERER NOTRE EXPANSION, AVEC A TERME L’OUVERTURE DE 80 RESTAURANTS DANS L’HEXAGONE, ESSENTIELLEMENT SITUES DANS DES ZONES N°1

Knight Frank : Five Guys aura ouvert cinq restaurants en un peu plus d’un an dans l’Hexagone. Pourquoi avoir choisi de vous développer en France et quelles y sont, à terme, vos ambitions ?

Philippe Cebral : La France est un pays clé sur le marché européen. La consommation y a passé, l’an dernier, le seuil du milliard de burgers consommés. Par ailleurs, le segment premium y était encore assez peu développé à notre arrivée. Le potentiel était donc très important. Notre ambition, dans ce contexte, est d’accélérer notre expansion à l’image de ce que nous avons fait au Royaume-Uni, avec à terme l’ouverture de 80 restaurants dans l’Hexagone, essentiellement situés dans des zones n°1.


KF : Vos premiers restaurants ont connu un succès immédiat.

Comment expliquer cette réussite, et quelles sont selon vous les spécificités du marché français ?

PC : Depuis notre arrivée dans l’Hexagone, nos résultats vont au-delà de nos attentes. Ainsi, nos quatre premiers établissements figurent dans le Top 10 mondial de Five Guys. Deux mots pour expliquer ce succès : expérience et qualité. Qualité des produits bien sûr, mais aussi de l’accueil et du service avec l’accent mis sur la satisfaction à tout prix. Nous entretenons pour cela un lien étroit avec nos clients, sur les réseaux sociaux en particulier où notre communauté de followers compte désormais près d’un million de personnes sur Facebook. S’agissant de l’expérience que nous offrons à notre clientèle, nous incarnons un lifestyle américain recherché par beaucoup et entretenons une ambiance et un état d’esprit appréciés des consommateurs français : manger de bons produits dans un cadre décontracté.


KF : Dans un contexte d’explosion du marché du burger en France, en quoi l’offre de Five Guys se différencie-t-elle de la concurrence ?

PC : 1° - La qualité et la fraicheur de nos produits. Un principe de client mystère unique au monde a également été mis en place afin de vérifier la constance de la qualité, du service et de la propreté.

2° - L’accueil et l’expérience : chez Five Guys, on retrouve toujours un bout d’Amérique. Le langage et l’accueil sont « casual » et chaleureux, la musique y est rock et entraînante, et l’ambiance animée.

3° - La transparence : Notre cuisine ouverte nous permet de metre en scène notre concept. Nous n’avons rien à cacher, nous ne cachons rien et le client le ressent. Ce contact direct avec le client créé une expérience différenciante.

4° - Le choix : chez Five Guys il y a plus de 250 000 possibilités pour créer son propre burger. Ainsi, vous pouvez manger tous les jours de l’année dans nos restaurants sans jamais prendre le même burger.


KF : Après avoir ouvert quatre restaurants sur quatre emplacements « Prime » d’Île-de-France, vous avez choisi Lille, et la rue de Béthune, pour établir votre premier restaurant en province. Pourquoi ce choix ?

PC : Lille est au coeur d’une des plus grandes agglomerations françaises. Les profils de consommateurs y sont très variés et son centre-ville attractif, une typologie d’emplacement qui correspond tout à fait à notre stratégie de développement en France et dont la qualité nous permet d’envisager d’autres implantations dans la métropole. Par ailleurs, et au-delà du fait que d’autres enseignes de restauration sont déjà présentes dans la zone, cette partie de la rue de Béthune est en pleine mutation commerciale, avec une tendance à une certaine « premiumisation ».


KF : Vous avez pour l’instant privilégié les meilleures zones de grandes villes françaises et les sites bénéficiant de flux importants (Champs-Élysées, Disneyland Paris, etc.). Est-ce votre modèle exclusif de développement, ou votre expansion en France passe-t-elle par des modes d’ouverture plus variés ?

PC : Ce modèle initial va représenter l’essentiel de notre développement au cours des prochaines années. Cependant, nous sommes effectivement déjà en train d’étudier la possibilité d’ouvrir de plus petits formats, d’un genre différent (« standalone »), et situés dans des environnements où nous ne sommes pas aujourd’hui présents (retail parks, zones de loisirs, etc.). En revanche, il n’est pas pour l’instant question de nous développer en franchise.


KF : Pour vous qui vous développez dans d’autres pays, quelles sont les principales contraintes du marché français en matière d’expansion immobilière ?

PC : Chaque pays d’Europe a ses propres contraintes. Devoir nous y adapter, ainsi qu’aux évolutions constantes de la réglementation, fait partie de notre quotidien. Ces contraintes sont multiples et ne se limitent pas à l’immobilier, mais portent aussi sur les réglementations en matière d’hygiène ou de droit social. Le marché français se caractérise plus particulièrement par des délais administratifs conséquents, ce qui le différencie notamment des pays anglo-saxons. Mais cela n’empêchera pas notre expansion. Il s’agit juste d’une contrainte que nous anticiperons davantage pour l'intégrer dans notre stratégie de développement.


KF : Comment intégrez-vous les nouvelles technologies dans vos restaurants et dans votre stratégie d’expansion ?

PC : Five Guys aime les choses simples et authentiques. Nous privilégions le contact humain, et les nouvelles technologies ne sont donc pas très présentes dans l’expérience que nous offrons à nos clients. Cela dit, le click & collect est une option que nous mettons à leur disposition sur notre site Internet, même s’il ne représente qu’une part marginale de nos ventes. Nous réfléchissons également à nos modes de livraison. Les acteurs du secteur offrant un service de plus en plus qualitatif, ces nouveaux modes de livraison pourraient donc à terme s’intégrer à notre offre premium, mais aussi nous permettre de nous développer sur des formats de restaurants plus petits et dans des zones secondaires. Cette stratégie pourrait faire partie d’une deuxième phase de développement, sans idées arrêtées toutefois car le secteur est en constante évolution.

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