À chacun son flagship - (R)évolution du format star de l'immobilier commercial

Under the Eye

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1. (Marine) Navire amiral

2. (Figuré) Le plus important dans une série.

3. (Commerce) Magasin phare

Du concept associant L’Occitane en Provence et Pierre Hermé sur les Champs-Élysées, au premier Urban Outfitters de France ouvert rue de Rivoli, les derniers mois ont été riches en inaugurations de flagships à Paris. D’autres ouvertures ont marqué les esprits comme celle, Place Vendôme, de la « Maison » Louis Vuitton, à la façade temporairement ornée d’une installation en forme d’astre solaire, rappelant le roi Louis XIV et soulignant le rayonnement universel de ce joyau du groupe LVMH. Plusieurs ouvertures emblématiques sont encore attendues ces prochains mois, dans le secteur du luxe comme sur d’autres segments de marché, à Paris comme en régions. JD Sports vient ainsi de reprendre deux magasins H&M avenue Jean Médecin à Nice et rue de la République à Lyon, tandis que Zara, qui a récemment installé au Prado, à Marseille, son plus grand magasin en région PACA, oeuvre actuellement au développement d’une surface de 3 000 m² au coeur du Vieux Lille. Enfin, Uniqlo, qui avait mis sept ans pour ouvrir ses cinq premiers magasins en France, mais à qui trois années supplémentaires auront suffi pour atteindre une vingtaine de points de vente, ouvrira prochainement sur 2 000 et 1 200 m² au coeur de Toulouse et de Nantes.

Les mégastores ont bel et bien le vent en poupe, et la multiplication de ces grandes surfaces, en pied d’immeuble comme en centre commercial, témoigne de l’attrait des meilleurs emplacements de l’Hexagone. Mais qui dit « mégastore » ne dit pas pour autant « flagship », même si le terme, sans doute l’un des plus galvaudés de l’immobilier commercial, est généralement assimilé aux formats géants qu’ouvrent les enseignes internationales sur les meilleures artères des plus grandes métropoles. 

Une telle définition paraît toutefois aujourd’hui trop restrictive. Profondément transformé par l’évolution des modes de consommation, la révolution digitale et l’apparition de nouveaux acteurs, le flagship se décline désormais à l’infini, et tire sa singularité de la qualité de l’expérience offerte au consommateur bien plus que de sa grande taille. Par le soin particulier apporté à l’architecture, à l’assortiment ou à son offre de services, chaque enseigne peut même démultiplier les flagships au sein de son réseau comme autant de vecteurs permettant à la clientèle de ressentir une émotion unique, bien différente de celle vécue au sein de ses autres points de vente.

Reflet des valeurs de l’enseigne, de son rayonnement mondial comme de son ancrage local, le flagship s’inscrit ainsi désormais dans le cadre de stratégies bien plus complexes. C’est l’évolution de ce format que Knight Frank, s’appuyant sur de nombreux exemples et témoignages d’enseignes, s’attache à décrypter dans ce deuxième numéro d’« Inside Out ».

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